La publicidad en medios argentinos en tiempos de coronavirus


El año 2020 resultó crítico desde lo financiero para los medios argentinos debido a la pandemia COVID-19. La economía del país fue severamente afectada. Según el Banco Mundial, en el segundo trimestre del 2020 la caída del PBI fue del 16,2%, el peor desempeño en la historia. Aún no están los datos de la inversión privada en publicidad. Según un estudio de la consultora Havas, el consumo de medios en el 2020 profundizó la actividad en el campo digital.

El informe destaca que el encendido de la televisión abierta en el 2020 no fue superior al del año 2019. Las señales de cable que lideraron fueron las de noticias, mientras que las deportivas fueron las que más sufrieron debido a la paralización de la actividad en gran parte del año.

El impacto de la pandemia resultó significativo en los anunciantes. Comparado a 2019, en 2020 las empresas farmacéuticas ganraon posicionamiento relativo, así como los productos de higiene y belleza. Los alimentos perdieron terreno. Y se derrumbaron las compañías de turismo.

En un contexto de muy mal desempeño económico, fue clave el papel del Estado en el financiamiento de los medios. El periodista y analista de medios José Crettaz publicó en el diario La Nación un informe sobre la publicidad estatal nacional en medios en el año 2020. Los datos recolectados no incluyen agencias particulares o empresas del Estado nacional, así como Estados provinciales o empresas públicas distritales. La televisión fue el medio que se llevó la mayor parte de la publicidad oficial en un orden que replica la inversión publicitaria privada, como surge de los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios.

El Grupo Clarín fue la empresa de medios que más fondos recibió del Estado. Le siguieron el Grupo América, el Grupo Indalo, el Grupo Octubre y Viacom CBS (Telefé). Resulta llamativo que dentro de las primeras diez empresas figure la red social Facebook.

En cuanto a la distribución territorial, los medios de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires fueron los que se llevaron la mayor parte, lo cual supone un desequilibrio territorial que se registra en los medios de comunicación, así como en la actividad económica y en la distribución poblacional del país.

Para finalizar, es necesario remarcar que desde la recuperación democrática en 1983 no hay un patrón de distribución de publicidad por parte del Estado que supere los cambios de administraciones, lo cual implica que el margen de discrecionalidad es apreciable.


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