Una investigación en Chile muestra que el uso de redes sociales no es garantía para acercarse más a la ciudadanía y ganar la elección. El proyecto multidisciplinario desarrollado por Juan Pablo Luna, Cristian Pérez, Sergio Toro, Fernando Rosenblatt, Bárbara Poblete, Sebastián Valenzuela, Andrés Cruz, Naim Bro, Daniel Alcatruz y Andrea Escobar, titulado “Much Ado About Facebook? Evidence from 80 Congressional Campaigns in Chile” (“¿Mucho ruido sobre Facebook? Evidencia de 80 campañas legislativas en Chile”) permite mostrar resultados por demás interesantes que son aplicables a gran parte de los países de América Latina. El trabajo cubrió la campaña electoral de candidatos al congreso de Chile en el año 2017. El seguimiento de las campañas reveló que el uso de Facebook en las campañas está segmentado socialmente: la red social se usó particularmente en lo distritos de medio a alto nivel de ingresos, mientras que en los sectores bajos prevaleció la campaña territorial tradicional. Esto es, el uso de los soportes y estilos de campaña parte desde el vamos desde un concepto que acepta y promueve la inequidad en los ingresos y a los bienes públicos. Los temas destacados por los posteos varían en función de la característica de cada distrito según la distribución del ingreso, polarización política o el acceso a los bienes públicos.
Asimismo, el uso de Facebook por parte de los políticos no parte de un uso horizontal o como una vía para escuchar a los ciudadanos, sino que se usa como un instrumento de campaña más con un criterio top-down, para “bajar” su postulación a los votantes. Esta actitud ya fue registrada en la Argentina en 2012 por Mariano Ure y Martín Parselis en una investigación sobre el uso de Twitter por los periodistas. Otro de los hallazgos del trabajo es que muestra un uso no coordinado de las redes sociales por parte de los partidos políticos: el uso de la estrategia de campaña queda en manos de los candidatos de los distritos puntualmente. Esto muestra la prevalencia de los candidatos por sobre los partidos políticos. Claramente, la investigación anticipa el colapso del sistema de partidos en Chile, que ya se venía observando en la última década y que se consumó a partir de las movilizaciones de octubre de 2019. Como conclusión, se puede afirmar que el uso de las redes en una campaña política en Chile – y quizás América Latina – es un instrumento más y no decisivo de marketing político que se utiliza con un criterio de “bajar línea” de modo segmentado antes que para promover una mayor debate y cercanía entre ciudadanos y representantes.